行業(yè)背景：中國(guó)啤酒業(yè)――統(tǒng)一趨勢(shì)下的諸侯割據(jù)：

　　中國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀很有些諸侯割據(jù)的味道，四強(qiáng)青島、燕京、華潤(rùn)、金星在牢牢控制自己的地盤之后，馬不停蹄的到處征戰(zhàn)殺伐，大肆圈地，意圖先人一步，憑借自身強(qiáng)大的規(guī)模、資本、品牌優(yōu)勢(shì)來統(tǒng)一啤酒市場(chǎng)；然后另一方面，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上都盤踞著一到兩個(gè)地方品牌，它們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)上占山為王，獨(dú)霸一方。在規(guī)模資本等方面相對(duì)弱勢(shì)的它們往往在業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)中處于防守地位，但在本土市場(chǎng)上，擁有多年沉淀下來的深厚的品牌基礎(chǔ)，本土化的品牌形象，這些天時(shí)地利人和使這些地方品牌在本土市場(chǎng)上具有不可撼動(dòng)的地位，品牌的忠誠(chéng)度極高。

　　然而統(tǒng)一趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。雖然地方品牌仍然占據(jù)著地方，雖然他們?nèi)匀痪哂兄�深厚的市�?chǎng)基礎(chǔ)，但隨著品牌時(shí)代的來臨和WTO對(duì)中國(guó)企業(yè)的客觀要求，啤酒市場(chǎng)的“大清洗運(yùn)動(dòng)”必將來臨。而四強(qiáng)作為最具一統(tǒng)天下實(shí)力的市場(chǎng)能動(dòng)者，已經(jīng)展開了一次又一次的攻堅(jiān)戰(zhàn)，在一輪又一輪的廣告戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)中火中取栗，艱難的拓展著各自的一片天下。

　　在品牌先行的時(shí)代，想成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了資本、規(guī)模等必備條件外，品牌同樣是企業(yè)行走天下的神兵利器。胸懷天下，金星啤酒集團(tuán)當(dāng)然明白品牌建設(shè)的重要性。因此金星早在進(jìn)入東南建廠之前就已經(jīng)開始了品牌的再塑造。在戰(zhàn)略重心仍在中西部的時(shí)代，金星選擇的品牌代言人是深受中西部愛戴的歌手騰格爾。其粗獷，豪邁的形象和大氣磅礴的嗓音正代表了中西部人群的特點(diǎn)和喜好。因此金星啤酒憑借高明的品牌塑造迅速的攻占了中西部市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“中西王”。

　　金星的戰(zhàn)略重心由中西部轉(zhuǎn)變到東南的同時(shí)，就已經(jīng)及時(shí)的將品牌代言人由原來換成了現(xiàn)在在南京上海等東南城市越來越紅如日中天的胡兵。代言人的更換昭示著金星品牌的定位變化——由原來的粗獷的豪邁男人，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“年輕，活力，時(shí)尚”。這樣的定位轉(zhuǎn)變更適合東南人的性格和品味，從而也就更加容易被東南的目標(biāo)消費(fèi)者所接受。

　　在調(diào)整了品牌定位之后，金星高擎“品質(zhì)贏天下”的大旗，開始了南中國(guó)的征程。

　　第一章 圍城南京，力圍還是勢(shì)圍

　　圍城南京：

　　力圍，還是“勢(shì)”圍？

　　清同治年，湘軍圍城南京。有這樣一種說法形容圍城南京：力圍和勢(shì)圍。所謂力圍，即是武力圍攻；所謂勢(shì)圍，就是從政治經(jīng)濟(jì)上綜合布局，以最大優(yōu)勢(shì)造成全面的合圍之勢(shì)。

　　2005年，金星啤酒集團(tuán)南京分公司建成投產(chǎn)，然而作為一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)者，金星在南京市場(chǎng)上相對(duì)弱勢(shì)：金陵萊克主導(dǎo)著南京的啤酒消費(fèi)，是盤踞南京的兩大“地頭蛇”。金星雖然在規(guī)模和實(shí)力上占有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)兵壓境，然而金星長(zhǎng)期走“中西王”的路線，重心一直放在中西部。進(jìn)軍東南，南京是第一站。所以即使金星是中國(guó)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在南京本土甚至整個(gè)東南，金星的品牌知名度都不高。南京本就是金星的弱勢(shì)市場(chǎng)，而今品牌優(yōu)勢(shì)也與競(jìng)品拉不開距離，金星的南京戰(zhàn)，如何突圍？繼續(xù)的力圍南京，走依靠規(guī)模、資本進(jìn)行強(qiáng)力銷售的武力擴(kuò)張路線？還是勢(shì)圍，整合廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，進(jìn)行一次空中地面全面合圍的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)？

　　事件營(yíng)銷，提升品牌形象的首選途徑

　　在金星啤酒集團(tuán)進(jìn)行了反復(fù)的考慮和權(quán)衡之后，為展開南京品牌推廣活動(dòng)確定了基調(diào)。采用近年來越來越多的被采用的傳播手段――事件營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段相比，事件營(yíng)銷具有3大優(yōu)勢(shì)：

　　第一，受眾者的信息接收程度較高。在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)讀者對(duì)新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍�！�

　　第二，傳播深度和層次高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個(gè)層面上�！�

　　第三，投資回報(bào)率高。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　第二章　課題――如何迅速提升品牌知名度

　　選秀，走紅中國(guó)的舶來品

　　忽如一夜春風(fēng)來，只要稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)各種各樣的電視選秀綜藝節(jié)目輪流上演，尤其是以發(fā)現(xiàn)新人、簽約演藝公司、重金包裝打造為誘餌，噱頭各異的歌手大賽、選秀大賽更是一哄而上。從非常6+1的迅速走紅，到超級(jí)女聲的民星盛事，選秀活動(dòng)作為最新的“舶來品”在中國(guó)成長(zhǎng)的異常順利，同樣也被嗅覺靈敏的商家視為提升品牌形象和促銷的不二法門。因此選秀更加無法抵擋的走入了大眾的視野。

　　都是威廉·黃惹的禍。

　　為選秀活動(dòng)尋根溯源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，選秀這陣風(fēng)源自美國(guó)�？怂闺娨暸_(tái)的“美國(guó)偶像”——這個(gè)全美收視率創(chuàng)奇跡的金牌欄目，也是走音明星威廉·黃的老東家。這個(gè)五音不全卻勇氣可嘉的美籍華人借助“美國(guó)偶像”迅速竄紅，尤其受到中國(guó)人的關(guān)注。也直接加快了選秀活動(dòng)進(jìn)入中國(guó)的步伐。央視與湖南衛(wèi)視果然行動(dòng)敏捷，搶先推出了“非常6＋1”和“超級(jí)女聲”。敏銳的眼力和強(qiáng)大的操作能力使“非常6＋1”和“超級(jí)女聲”一夜成名，在進(jìn)一步做大了“選秀”這塊蛋糕的同時(shí)，也促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速跟進(jìn)。

　　選秀的“同質(zhì)化時(shí)代”——企業(yè)式選秀進(jìn)入僵局

　　時(shí)尚，成也流行，敗也流行

　　如同一種產(chǎn)品上市打開了市場(chǎng)，質(zhì)量參差不齊的跟風(fēng)跟潮者也蜂擁而至，在拓展了市場(chǎng)的同時(shí)，也擾亂了正常的秩序。如今選秀活動(dòng)的過多過濫已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，選秀也進(jìn)入了“同質(zhì)化時(shí)代”，帶來的必然結(jié)果是，大眾對(duì)這種形式的活動(dòng)由新奇轉(zhuǎn)為習(xí)慣，從而降低了關(guān)注程度，更嚴(yán)重的是，多數(shù)選秀活動(dòng)缺乏周密的策劃和強(qiáng)大的實(shí)力做保，對(duì)大眾的承諾無法兌現(xiàn)，導(dǎo)致選秀活動(dòng)的公信力迅速下降。當(dāng)光環(huán)褪去，選秀不再被視為“一步通天”的坦途，而被受眾清楚的看透——炒作而已

　　企業(yè)式選秀，何去何從？

　　造成這樣的局面原因是多種多樣的，其中很重要的一點(diǎn)是，商企的選秀與非常6＋1有著目的上的區(qū)別。企業(yè)操作選秀活動(dòng)，無非是想提升品牌四度，促進(jìn)銷售，從而不可能象非常6＋1一樣專業(yè)、專心的投入大量的成本和時(shí)間來構(gòu)想和操作一個(gè)大型的選秀活動(dòng)。企業(yè)的行為是周期性和季節(jié)性的。這就是企業(yè)操作的瓶頸，決定了企業(yè)選秀不可能超越非常6+1這樣專業(yè)的欄目。

　　如何讓這種企業(yè)的選秀活動(dòng)走出僵局？重新煥發(fā)它應(yīng)有的生命力？難道，必須要一個(gè)大創(chuàng)意？

　　大創(chuàng)意固然很好，然而無可爭(zhēng)辯的現(xiàn)實(shí)是：無論企業(yè)如何努力，都不可能在創(chuàng)意策劃上超過由重量級(jí)傳媒集團(tuán)操作的非常6＋1和超級(jí)女聲。那么企業(yè)選秀出路何在，如何打破這個(gè)僵局？這是在活動(dòng)確定前期思考最多的問題�！　�

　　第三章 破局——精確定位，強(qiáng)力執(zhí)行，借勢(shì)傳播　　

　　改變思路――缺乏大創(chuàng)意時(shí)代，執(zhí)行先行

　　與其一味的追求創(chuàng)意，不如踏踏實(shí)實(shí)的做好執(zhí)行。金星啤酒集團(tuán)一貫的務(wù)實(shí)作風(fēng)在這個(gè)時(shí)候起到了關(guān)鍵的作用。在選秀活動(dòng)多如牛毛的今天，能否造就一場(chǎng)真正的盛典，能否成功造勢(shì)，除了有一個(gè)良好創(chuàng)意，更重要的是活動(dòng)的執(zhí)行力和整合力。在很多專業(yè)的策劃團(tuán)體一味的迷信于創(chuàng)意的時(shí)候，金星選擇了整合與執(zhí)行。老瓶新酒也好，缺乏新意也好，金星在受到了種種壓力的同時(shí)，在一條平凡的路上走出了關(guān)鍵性的一步。

　　.精準(zhǔn)的定位：針對(duì)健康時(shí)尚的年輕受眾

　　適合的，才是最好的。

　　很多生動(dòng)的案例告訴我們，每一個(gè)成功的活動(dòng)都有一個(gè)基本的共通之處：就是活動(dòng)本身的定位必須與品牌的定位很好的結(jié)合。本次活動(dòng)的定位與金星啤酒的品牌定位結(jié)合的十分成功。金星啤酒品牌定位在“活力、時(shí)尚、年輕、健康”，本次活動(dòng)圍繞著胡兵選秀進(jìn)行，主要針對(duì)著年輕時(shí)尚的群體。借助選秀活動(dòng)來吸引時(shí)尚人群的加入，同時(shí)也將金星時(shí)尚、年輕的品牌形象深深的植入受眾心里。準(zhǔn)確的活動(dòng)定位，與品牌形象完好的結(jié)合，是本次活動(dòng)成功的前提和基礎(chǔ)。

　　借勢(shì)營(yíng)銷――營(yíng)銷戰(zhàn)中的新派武功

　　契機(jī)――胡兵選秀

　　正當(dāng)金星考慮如何展開選秀活動(dòng)的時(shí)候，一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)的到來使活動(dòng)主題很快的確定了下來。金星從其品牌代言胡兵那里得到了一個(gè)重要信息：胡兵即將接拍一部有多名亞洲巨星參演的國(guó)際劇集《真愛有晴天》。而這部劇集的制作組決定通過一次選秀活動(dòng)來為該劇選拔一個(gè)新人作為女主角。這和金星的想法不謀而合，通過反復(fù)權(quán)衡，金星決定選擇與胡兵合作，將胡兵的選秀與金星的選秀合二為一，借助胡兵在南京和上海、江浙地區(qū)的明星效應(yīng)和《真愛有晴天》這部國(guó)際劇集的強(qiáng)大影響力，把金星啤酒的選秀提升到一個(gè)普通企業(yè)無法達(dá)到的高度。給選秀一條后路，給受眾一個(gè)堅(jiān)實(shí)的承諾�！　�

　　搭乘旅游這條大船

　　旅游成為越來越火的消費(fèi)熱點(diǎn)，也得到了人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注和興趣。通過抽獎(jiǎng)、客戶獎(jiǎng)勵(lì)等方式進(jìn)行的獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)層出不窮成為一個(gè)促銷的常規(guī)手段。金星本次選秀則將這種常規(guī)手段非常規(guī)的組合到了選秀活動(dòng)中去。胡兵即將在全亞洲范圍內(nèi)拍攝寫真集，金星借助這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，承諾受眾優(yōu)勝者可以與胡兵一起遍游亞洲。旅游本身的吸引力加上胡兵的影響力，無疑給這樣一個(gè)選秀活動(dòng)增加 了一個(gè)重量級(jí)砝碼，在使活動(dòng)更具誘惑力的同時(shí)，有效的提升了活動(dòng)的影響力�！　�

　　以一搏三的渠道借勢(shì)――與江蘇美術(shù)出版社的合作

　　活動(dòng)的宣傳途徑成為一個(gè)重要的問題。已經(jīng)有太多的例子說明，即使有好的活動(dòng)創(chuàng)意和活動(dòng)組織執(zhí)行，沒有一個(gè)科學(xué)的傳播策略，也將很快的受到冷落，甚至遭遇出師未捷身先死的窘境。

　　為了最大化活動(dòng)的影響力，金星采取了整合媒體投放策略，而這樣做的同時(shí)活動(dòng)成本得不到控制，超過了企業(yè)的承受能力。

　　在這樣的情況下，借船出海成為一個(gè)唯一的解決辦法。經(jīng)過調(diào)查和研究，金星決定選擇胡兵的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)――江蘇美術(shù)出版社作為合作者。在為江蘇美術(shù)出版社進(jìn)行必要的宣傳的同時(shí)，借用了江蘇美術(shù)出版社強(qiáng)大的媒體關(guān)系和渠道網(wǎng)絡(luò)，在以后的媒體公關(guān)上可以說一帆風(fēng)順，并且報(bào)名點(diǎn)設(shè)置在整個(gè)江蘇省的全部主要新華書店。這樣不但使成本得到了有效控制，也趁勢(shì)展開了有效的媒體公關(guān)，活動(dòng)的宣傳更是覆蓋了整個(gè)江蘇省，以一搏三，達(dá)到了互利雙贏�！　�

　　第四章 媒體的整合投放

　　整合，新傳播時(shí)代的代言

　　報(bào)紙、軟文——雙劍合壁的廣告發(fā)布策略

　　傳統(tǒng)的廣告發(fā)布模式在信息泛濫的今天已經(jīng)越來越難以奏效.包括揚(yáng)子晚報(bào)金陵日?qǐng)?bào)在內(nèi)的報(bào)紙媒體都面臨著信息量過大的問題,給廣告投放增加了一定難度,往往投入了廣告卻難以取得效果.金星啤酒通過仔細(xì)的研究決定采用一種全新的廣告宣傳模式——報(bào)廣和軟文結(jié)合，有機(jī)投放。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，可以將報(bào)廣信息量大的優(yōu)勢(shì)與軟文親和力大的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，取得最優(yōu)效果。這種發(fā)布模式取得了1＋1>2的效果，在節(jié)約成本的同時(shí)達(dá)到了最佳的宣傳效果。　　

　　集中力量，重點(diǎn)突破——較短周期內(nèi)的廣告密集型投放策略

　　啤酒旺季即將到來，啤酒市場(chǎng)上的宣傳高峰期正是3－4月。想取得非同一般的效果，就必須采用非常規(guī)的廣告投放策略。經(jīng)過對(duì)江蘇媒體的仔細(xì)研究，憑借對(duì)啤酒廣宣規(guī)律的把握，金星啤酒企劃中心決定采取非常規(guī)的廣告投放策略——短時(shí)間內(nèi)的密集型廣告投放策略，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在南京市場(chǎng)上的各種主流媒體上發(fā)布報(bào)紙廣告、電視廣告、新聞報(bào)道、軟文等，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)南京受眾的視聽進(jìn)行密集轟炸，從電視媒體到平面媒體，行成了網(wǎng)狀的視聽覆蓋　　

　　第五章　博弈選秀，誰是最大的贏家

　　選秀也是雙刃劍――活動(dòng)中的利益損耗

　　越來越多的企業(yè)選擇了選秀作為事件營(yíng)銷的首選手段。而這樣的選秀不論成敗與否，企業(yè)都不可能是唯一的受益者。在一切都講究合力共贏的時(shí)代，企業(yè)必須借助外力才可以達(dá)到目的。在這個(gè)過程之中就不可避免的進(jìn)行了利益消耗。在選秀活動(dòng)中企業(yè)就必須與媒體和娛樂界的團(tuán)體進(jìn)行利益分成。而在這個(gè)過程中，誰才是活動(dòng)的最大受益人？　

　　媒體和大眾往往關(guān)注的只是娛樂新聞和明星的最近動(dòng)態(tài)。媒體在報(bào)道的過程當(dāng)中往往偏重于報(bào)道明星的動(dòng)態(tài)和事件本身的娛樂性，而使企業(yè)的曝光度和傳播效果大打折扣。

　　在選秀中，這樣的事情無法避免，如何運(yùn)用好這把雙刃劍，將企業(yè)的利益最大化，最終在這場(chǎng)利益博弈中成為最大贏家？

　　在本次選秀中，金星成功的在這場(chǎng)博弈中爭(zhēng)取了最大化的企業(yè)利益。

　　雙贏，實(shí)際上是看似平等的一方勝利

　　絕對(duì)的雙贏是不存在的。利益的天平永遠(yuǎn)沒有絕對(duì)的平衡。

　　在本次的選秀活動(dòng)中，金星啤酒選擇了與江蘇美術(shù)出版社合作。雙方的利益矛盾統(tǒng)一。在共同的目標(biāo)――將活動(dòng)辦得有影響力下還存在著矛盾：雙方都想借助本次的選秀將自身的宣傳效果最大化。金星啤酒需要利用江蘇美術(shù)出版社的渠道和良好的媒體關(guān)系，而出版社則需要金星的資金支持。江蘇美術(shù)出版社作為南京有著龐大資源和良好的媒體關(guān)系的機(jī)構(gòu)，在江蘇省具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　勝中取勝

　　與江蘇美術(shù)出版社的合作，金星的考慮即是利用其良好的媒體關(guān)系和渠道將本次活動(dòng)的宣傳效果最大化。在宣傳上，金星啤酒作為主辦方得到了多家媒體的關(guān)注和報(bào)道，其中包括南京的重量級(jí)媒體——揚(yáng)子晚報(bào)，金陵晚報(bào)，江蘇電視臺(tái)等。在新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)天的新聞中，金星選秀在娛樂版中可謂一支獨(dú)秀。這樣的宣傳效果和關(guān)注程度，與金星選擇與江蘇美術(shù)出版社的策略是分不開的。在活動(dòng)報(bào)名期間，整個(gè)江蘇省各大新華書店都出現(xiàn)了金星選秀的活動(dòng)海報(bào)，主要的書店都成為了金星啤酒的報(bào)名點(diǎn)。這樣的全新宣傳渠道，在整個(gè)南京是從未有過的。而這些渠道的成本則因?yàn)榕c出版社的合作而變得相當(dāng)?shù)牡汀?

　　不得不說，金星在這場(chǎng)合作中，在雙贏的勝利局面下，又爭(zhēng)取了進(jìn)一步的勝利。在這場(chǎng)利益角力的斗爭(zhēng)中，避免了受制于人的被動(dòng)，給許多企業(yè)的選秀提供了可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。